SHIFTがはじめた採用広報・コンテンツ制作#4 記事のテーマ・企画を考える
はじめに
こんにちは！SHIFT人事、採用開発グループの梅田です。SHIFTの採用コンテンツの企画・編集・ディレクションを担っています。
採用広報の当事者として「私たちはこうやった」を全公開する連載、第4回の本記事では記事の企画・テーマをどう生み出すかについて話します。
▼本連載はこんな人に読んでもらいたい！
・採用広報にアサインされたが、何から手をつければいいのかわからない
・ひとり採用広報で、自分のやり方があっているのか不安。事例を知りたい
・大企業の採用広報担当。ネタは多いが企画方法、成果の見せ方が分からない
▼年間約200本の記事が公開されるSHIFTキャリア採用サイト
執筆者プロフィール：採用開発グループ 採用コンテンツ編集長 梅田
総合商社の総合職、ベンチャー人事、経済誌におけるクライアントコンテンツ制作を経て2023年1月SHIFT入社。年間約200本のインタビュー記事の企画・ディレクション・制作を担う。人の話を聞いてすぐに感動して熱くなる性格で、年々涙もろくなっている。二児の母、和歌山からリモートワーク中。 ライフワークは、いけばな（草月流1級師範）
記事制作の流れ
まずは前提として、記事制作の流れを紹介します。
こんな感じで制作には2カ月ほどかかります。この表には企画のブレスト段階は含まれていません。
そのブレスト部分、つまり企画やテーマをどう考えるかについては、マーケティングでいうところの「プロダクトアウト」「マーケットイン」の2つのやり方があると思っています。
プロダクトアウトは、自社がつくれるものからつくるという考え。これはどの企業でも最低限の情報として発信したい、歴史・社長が語る想い・MVVの説明などに適用しやすいですね。
一方で継続して発信していくコンテンツについては、マーケットインつまりターゲットが望んでいる情報は何かと言う視点で企画を考えることを基本にしています。
これら以外にも、賑やかしコンテンツとして季節ものの特集や企画、イベントレポートも考えられますね。
特にSHIFTは「品質保証」の堅めなイメージがどうしてもあるので、柔らかさやカジュアルな雰囲気を伝える記事が意外と大事ではないかと思っています。実際、ベンチャーっぽさのあるカルチャーなので。
ちなみに私たちが制作している記事のカテゴリーは以下8つです。部門紹介、仕事を知る、転職体験記、ビジョンを知る、技術を知る、カルチャー、イベントレポート、特集
（記事カテゴリー・一部抜粋）
記事カテゴリーは増えたり減ったりするとは思いますが、オウンドメディアをはじめる前にある程度このカテゴリーと、カテゴリー毎の原稿の体裁を決めておいてよかったです。
これがないとぐちゃぐちゃとした統一感のない記事群になっていたと思いますし、各カテゴリーのなかでどんな企画にしようかと考えることもできるからです。
ここまでを整理すると、
自社が最低限出すべき・出したいベースコンテンツを企画する
記事カテゴリーを考え、その中で読者が読みたくなる企画（ストーリー）をたてる
賑やかしコンテンツも余力があれば考える
というような3本柱でやっているイメージです。
大事なのは、課題は何なのか。なんのために記事を作るのか、という問いかけ。
いずれの場合でも、私たちが大事にしているのは、採用において今何が課題になっているのか、つまり「何のためにその記事をつくるのか」、「誰に・何を伝えたいのか」を大上段で整理することです。
ペルソナは誰で、彼らはどんな悩みをもっているのか。それに対してSHIFTはどんな解決策を提示できるのか。悩みを解決して自社で活躍する従業員にインタビューするとして、何を語ってもらうのか。
各記事の制作前はもちろん、前章で述べたカテゴリーを決めるにも、この整理が不可欠です。
大きな課題を特定する→必要な記事カテゴリーを考える→より詳細な課題を整理して、誰に何を伝える記事にするのかを考える→各記事の企画を考える。そんな風に、課題とカテゴリ・企画をいったりきたりしています。
取材前の情報収集は、深くよりも「幅広く」
各記事の走り出し時、私たちは「オリエンシート」と呼んでいるエクセルにターゲットや訴求ポイントをまとめて、HRBP（事業人事）とすり合わせています。
項目例としては、
ターゲットペルソナ
└ スキル、現在の勤務先や業務内容、転職理由など
記事について
└ 話してほしい内容やエピソード、特に強調したい点
シンプルに活躍社員一人へのインタビューでいい場合もあれば、対談にする・座談会にする・アンケート回答結果をまとめるなど、Howの部分はさまざま。大事なのはwhyの部分なので、いきなり「こういう対談をつくりたい」という相談から入る場合は要注意です。
「なぜこの記事を作るのか、作る必要があるのか」「いま何が課題なのか、そのために記事を通じて読者にどういう態度変容を促したいのか」をしっかり話し合います。
取材対象者となる従業員に何を語ってもらうのか、についてもできるだけ事前情報を取得します。そのプロジェクトのお客様は？規模感や特徴は？取材対象者はどういった役割で参画しているのか、成果は？などなど。
ただし取材と同程度ほどの深堀は不要で、むしろ幅広い情報収集が大事です。
仕事以外にも社内勉強会でこんな発表をしていたとか、社外セミナーでこういう発言をしていた、とか自己紹介文にこんなことが書いてあるとか。
そういった情報から「それ面白いじゃないですか！」となって、企画の方向性が見えたことも多々あります。
フォーマット通りの記事は作りやすいですが、どこか既視感が合ってつまらなくなりがちなので、その人らしさがどこにあるか、そこから読者となる候補者にも共感してもらえるポイントを探っていくイメージです。
活用シーンまで想像する
さらに記事ができあがったあと、どういうタイミングでどんな方法で候補者に記事を紹介するのかまで考えられるといいと思います。
今回の連載の後半でも記事の活用がテーマになりますが、記事を作ってサイトに載せたら自然と誰かが見てくれるというわけでもありません。
候補者とコミュニケーションをとる。そのための記事。例えば「オファー面談後、内定承諾いただく・不安払しょくのために記事を案内する」であればたった1つの記事ではなく、他の切り口でも記事が必要かもしれない、などよりたくさんのアイデアが話題にあがります。
想定質問をつくる
そうして目線合わせができれば、想定質問も自然と見えてきます。
SHIFTでは一応カテゴリーごとに質問のフォーマットは準備していますが、それぞれの企画に応じてアレンジをしています。そうすることで記事が「どれもおなじ」になることを避けるためです。
想定質問は取材2日前までに送ります。オリエンシートの内容と想定質問をもって、ライターさんに共有し、取材に備えてもらいます。
取材はオンラインで1時間。お話に集中してもらうため、撮影は別途実施しています。
ライターさんとの目線合わせもとても重要です。記事で伝えたいことがあいまいだと、どんな敏腕ライターさんでも筆に迷いが生まれてしまう私はテーマだけでなく、できるだけリード文のイメージも伝えるようにしています。
リード文＝タイトルを回収するものですし、読後感とも共通するものだから。リード文で、読者のこういう悩みに触れてほしい、とか、取材対象者のこの経歴に触れてほしい、といったことでもいいとおもいます。
どれだけ読者の態度変容を、取材前に解像度高くもてるか。それをいつもイメージするようにしています。
さて、ここまできたら準備万端。次回記事では取材での注意点、執筆前の準備について話したいと思います。
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＜＜連載一覧＞＞
#1 連載スタート！「私たちはこうやった」全公開します！
#2 チームのミッションを明文化した
#3 KGI、KPIの設定
#4 記事のテーマを考えて、関係者と方向性をすり合わせる
#5 取材での注意点・執筆前の準備
#6 編集について
#7 撮影・サムネイル作成
#8 公開・社内共有
#9 記事の活用
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