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デザイナー向け|コンバージョンさせるコピーライティング①

はじめに

はじめまして。株式会社SHIFT DAAE部の小田長です。
サービスディレクターをしております。

この記事では、効果的なキャッチコピーの作り方を話します!
前置きがちょっと長いです。

前置き

即効性のあるノウハウではないですが、時代に取り残されないライティングの作り方がわかります。

プロダクト内部で使用するライティングはそんなに迷うことはないですが、
正解がないため迷走しがちなのが、集客用クリエイティブに使用するキャッチコピー

プロダクト内のテキストはある意味正解があり、 パズル的思考で正解に近い近しい答えが出せそうですが、集客用キャッチコピーは訪問ユーザの成約率が100%ということはまずないので、完全なる正解がない。

なので、正解がない前提、ミステリー的思考で立ち向かう必要がある。
パズルは探せばピースは見つかるが、ミステリーは探してもそれが正解にはならない。

そもそも立ち向かい方が異なることが前提となります。
パズルの場合は探して組み合わせるだけだが、ミステリーの場合は色々な組み合わせがどう効果的に働きそうか、と頭を使う必要がある。

デジタル広告のライティング、主にはディスプレイ・リスティング広告、LPなどにおいて、デザイナーがライティングを任されるシーンも多々あるのではないかと思います。

そんなマーケティングに弱いデザイナーでもわりと精度高くキャッチコピーが作れるノウハウがお伝えできればと思います。

先に簡単に私の実績をお伝えしますと、以前、広告代理店に勤めており、
広告バナーのクラウドソーシングサービス(約40,000名が登録)で成果を出した上位1.5%のデザイナーとして。また、DRMのLPのCV改善率は250%改善といった成績です。その中でもキャッチコピーは成果を大きく左右する要素と言えます。

DSP、純広告、リスティング、SNS広告、LP、リターゲティング広告など、
ユーザが接触するタイミングによって、使う言葉は異なってきますが、まず、大きくふたつに分けます。

①ユーザの需要が発生する前。リスティングやリターゲティング広告以外
②ユーザの需要が発生した後。リスティングやリターゲティング広告

簡単にお伝えすると、
①はまだサービスをあまり認知していない認知の段階。
②はすでにそのサービスを必要としはじめている段階。
になります。

この記事では①ユーザの需要が発生する前。
リスティングやリターゲティング広告以外
についてお伝えしていきます。

まだサービスそのものも認知していないし、課題を感じていないユーザに接触させるテキストについて。

こうした広告の前提条件から整理しましょう。

①②共通で、広告全般そうですが、例えば、web記事を読むといったような目的があるユーザの視界に広告として割り込んで伝えてなければならないわけです。

つまり、ユーザの邪魔をしなければならない。
ユーザが目的を持って閲覧・利用しているメインコンテンツよりも興味を高めるメッセージでないと惹きつけることが難しいことを意味します。昨今だと、「広告見たら、漫画の続き読めます」みたいなイメージです。ユーザが我慢して広告動画をみて、動画が終わったら広告閉じて、漫画に戻る。
この場合、漫画がメインコンテンツになります。

ユーザは我慢して広告を見ている。この時点で好印象を持っていない、興味をもつことを諦めている可能性がある。 つまり、こうした種類のデジタル広告は最初から負け戦を強いられてるわけです。

長い前置きはここまで。

***

さて、こうしたユーザの需要が発生する前の広告のキャッチコピーの作り方は大きく3つのポイントがあります。

①-1.サービスを理解する
①-2.広告の接触を理解する
①-3. 抽象度をあげるテキストを探し、仕立てる
です。

①-1.サービスを理解する

まず、サービスの価値を理解します。
そのサービスがユーザのどういった課題を解決し、解決することでどんな効用を生むのか。

そんなの理解しようとしなくてもわかるという声が聞こえてきそうですが、
Whyを5回繰り返して、そのサービスの本質に迫まることで、理解を深めましょう。

例えば、糖質OFFチョコレートのバナーを作ることになり、かつ、認知の段階の場合、

このWhyの問いの立て方は人によってまちまちだと思いますが、繰り返していくことで、サービスの本質を自分なりに捉えることができます。もちろん、導き出した答えと実際のサービスの本質の定義は違うこともあるので、MVVなどが設定されている場合はそれを読むのも手です。

そういったサービスを取り巻く様々な要因からサービス理解を促進します。
なるべく深く広くサービスを捉えるというリサーチをします。

①-2.広告の接触を理解する

まずは、広告プランニングした担当者に、出稿する広告の種類を聞いて、どういったタイミングで出会う広告か理解しましょう。慣れてくれば、広告の種類を聞いただけで、どのタイミングでうユーザが出会う広告かわかるようになります。

たとえば、広告の目的が露出回数が重要で、成約率よりは広告のクリック率が重要な広告戦略の場合、(認知拡大が目的の場合)内容よりは、何度も接触させることで、心の中で唱えられるくらい簡単なワードにする必要がある。

「誰でも思いつくじゃん。プロっぽくしなければ」みたいな意識から
複雑なワードやそれっぽいワードにしがちですが、長い文章や短い時間で理解できない言葉は脳を通過してしまい、記憶に定着させることが難しいので、なるべく簡単で短いテキスト、かつ唱えたくなるようなもの好ましいです。これは広告の種類によっても異なりますが、心がけとして覚えておきましょう。

①-3. 抽象度をあげるテキストを探し、仕立てる

抽象度をあげる理由としては、細かな機能説明や、課題提示、課題解決の説明を聞いている暇がないため、抽象的に物事を伝えることで、サービスの全体感やイメージを伝えます。

これはプロダクトが「マーケットイン」か「プロダクトアウト」かで大きくことなります。簡単にお伝えすると、「マーケットイン」はすでにある市場に乗り込むマーケットがある状態。

「プロダクトアウト」は提供する企業側が良いとする商品をマーケットはまだないけども投入するもの。例えば、iPhoneやYahoo!などの検索エンジン(googleは後発)

抽象度をあげる例:
悪い例「これまでのスマホを超えた数々の機能で、スマホの常識を変える」

これは私が今、即興で考えたiPhoneのあまり良くないキャッチコピー。
内容は論理的にわかるが、とても心で唱えられないし、覚えられない。

良い例:「唯一変わったのは、そのすべて。」※1

appleが考えたiphone6のキャッチコピー。
新しいモバイル端末のキャッチコピーで、短く抽象的な言葉でありながら、魅力的。心で唱えて、覚えることが容易な言葉である。
新しくなった機能を事細かに一生懸命説明するよりも、
「唯一変わったのは、そのすべて。」
のほうが手っ取り早い。抽象度が限界まであがっている好例といえる。

このように、認知前の広告キャッチコピーは、

  1. 製品の性質を5回のwhyで繰り返し、製品の理解を深める。

  2. どこで配信されるか理解し、ユーザがどのタイミングで接触するのか理解する。

  3. 抽象度をあげて、短い時間で理解できるようにする。

を心がけて案を作ってみると効果的です。
次回は認知後のキャッチコピーの作り方をお伝えします。

※1 出典 ITmedia かっこよすぎ? 歴代iPhoneのキャッチコピーを振り返る(2022.07.07閲覧)

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筆者プロフィール::小田長 篤
SHIFT DAAE部所属のサービスディレクター。
主にプロダクトと集客周りのクリエイティブまわりを担当。

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